以互联网为代表的新兴媒体的飞速发展，对新闻传播方式、传播格局、传媒生态乃至对整个社会生活和党的执政方式，都发生着越来越大的影响。“增强新形势下新兴媒体运用的能力”，是推进学习型党组织建设的重要内容，是提高各级领导班子和领导干部综合素质和执政水平的重要手段。

　　“接受新事物”：正视新兴媒体舆论的生成机制、传播方式和舆论场的三大变化

　　时下，以网络和手机媒体为代表的“新兴媒体”，已逐渐担负起跨媒体、跨区域、跨层次舆论传播媒介的角色，日趋成为舆论生成的策源地、舆论传播的集散地、舆论交锋的主阵地。舆论的生成机制、传播方式和舆论场都发生了重大变化。

　　一是舆论的生成机制发生了重大变化。首先，舆论形成的成本降低。通过网络、手机等数字化传播媒介，每个人都可以在较短的时间内，用较小的成本制造舆论热点，掀起舆论热潮。其次，舆论形成的时间缩短。双向、多向、即时、互动的数字化传播特点，使意见沟通、扬弃、整合、反馈的效率大幅提升，舆论形成的时间大大缩短。第三，舆论形成的障碍减少。数字化传播手段打破了时空和身份限制，原本天各一方、几乎没有交集、处于社会不同阶层的人，仅仅因为某种观点、某个话题，就可能迅速结成一个舆论集群。第四，舆论形成的人为因素增多。由于匿名、便捷、成本低、影响大等特点，20%的“意见领袖”创造或影响了80%的网民或态度。二是网络舆论的传播机制发生了重大变化。首先，新兴媒体“无风三尺浪，有风浪滔天”，舆论能量剧增。其次，影响范围更广。舆论的去地域性特征明显，呈现出本地舆论全国化、国内舆论国际化的倾向，“蝴蝶效应”更为明显。第三，传播速度更快。三是催生了新的舆论场。从传统舆论的“主导受众型”到新兴舆论的“受众主导型”转变。

　　“努力掌握新知识”：是提高运用能力的重要前提

　　新兴媒体是最年轻的舆论平台，是年轻人使用最多的舆论平台，也是未来具有最大传播威力和魅力的一个舆论平台。掌握新兴媒体相关的新知识，是提高运用能力的重要前提。

　　一要掌握新兴媒体传播的三大平台。首先是互联网平台。包括网站（新闻网站、BBS、博客、播客、微型博客等）、网络游戏（网页游戏、客户端游戏等）、电子邮件、即时通讯工具（QQ、MSN等）、对等互联（P2P）、黑客病毒（黑客入侵添加篡改数据、木马潜伏及爆发传播）、网络电视（IPTV）等形式。其次是手机平台。手机作为一种随时、随地、随心的新型媒介，在舆论产生和散播过程中的角色和作用越来越重要。第三是多媒体融合平台。主要包括互联网电话、互联网传真、互联网短信等。这种技术将话音通讯、传真及信息内容分解为数据包，并通过互联网进行传输。其与传统技术相比具有廉价和灵活的特点。

　　二要掌握新兴媒体影响舆论的三种主要方式。首先是显性手段。主要利用新闻发布、网络评论、新闻跟帖、论坛发帖、博客文章等，主动设置议题，积极引导舆论。其次是隐性手段。主要是利用互联网即时通讯平台、电子邮件平台、网络游戏平台及手机平台进行信息散播。第三是新型手段。主要利用互联网信息服务器的安全漏洞进行数据篡改和注入，扰乱正常信息传播秩序；在客户端（普通PC）中植入信息木马，不定时弹出信息窗口进行传播活动。

　　三要掌握新兴媒体的三大特点。网络的发展，未知的远大于已知。首先要认识受众主体的大众化与小众化并存。随着互联网技术门槛的不断降低，特别是移动网络化与网络移动化，微博客等快速发展，网民群体加速向普通大众发展。但同时“小众化”和“圈层化”趋势也日益明显。其次要认识到传播手段的数字化与融合化并存。互联网普及促进了社会各领域的数字化和超链接化，延伸出了不同平台与产品，出现了“三网融合”向“三屏合一”等多平台交叉融合趋势。在电信、电视、计算机三网融合满足用户“全业务”需求的同时，实现电脑屏、电视屏和手机屏的“三屏合一”，以最直观的视频业务为切入点，在“三屏”之间形成很好的视频资讯传递互补和服务统一，推动了彼此的价值提升。第三要认识到传播取向的多元化与复杂化并存。我国目前社会正处于转型期，社会的经济成分、分配方式、利益关系进一步多样化，人们思想活动的独立性、选择性和差异性进一步增强，社会思想空前活跃，社会舆论多元化明显。与此同时，由于传播主体的价值取向和诉求各有不同，在实际传播过程中，各种舆论与诉求交叉影响，致使舆论背景更加复杂，研判更加困难。认识到这些特点，才能增强领导干部新兴媒体的运用能力。

（作者单位：市委宣传部）